尚待開發(fā)的巨大市場

中國財富市場的規(guī)模以及增長潛力有目共睹。在過去35年間，中國取得了舉世矚目的進步——居民財富總額增長了21倍，從3.7萬億美元提高到78.08萬億美元（按當前匯率計量）。面對全球金融危機、突襲而來的疫情沖擊等挫折，中國快速擺脫了困境，恢復財富增長。

截至目前，中國居民家庭財富仍然保持著高速增長的勢頭。根據(jù)瑞信《2020年全球財富報告》， 2020年3月中國成年人人均財富數(shù)據(jù)表明，雖然人均財富在2020年初略有損失，但從4月份開始迅速反彈，遙遙領(lǐng)先于其他主要經(jīng)濟體。居民財富在2021年的增長勢頭仍然很強，該報告預測，2021年中國成人人均財富將延續(xù)2020年下半年以來的增長勢頭，以9%的速度穩(wěn)步增長。

從中國家庭資產(chǎn)配置的角度來觀察，中國人民銀行發(fā)布的《中國城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債情況調(diào)查》顯示，在接受調(diào)查的家庭中，房地產(chǎn)占到家庭總資產(chǎn)的近60％，金融資產(chǎn)占比只有約五分之一；而在美國，金融資產(chǎn)投資占到了家庭總資產(chǎn)的43％。股票投資方面的差距則更大，在中國，股票投資僅占家庭總資產(chǎn)的 1％，而在美國，這一比例高達15％。

結(jié)合宏觀經(jīng)濟和金融資管轉(zhuǎn)型的大背景，越來越多的中國居民和家庭財富將配置到股票、債券、基金、保險等各類金融資產(chǎn)上。在這個切換過程中是否進展順利，居民能否在這個過程中獲得持續(xù)的財富保值增值，財富管理機構(gòu)將在其中扮演著至關(guān)重要的作用。另一個角度來看，各類財富管理機構(gòu)正在通過建設(shè)財富管理能力、服務客戶的能力，試圖在這一空間巨大、競爭更強的財富市場中謀求立足之地。

財富管理機構(gòu)格局重塑

從財富管理機構(gòu)格局上來看，以銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺為主陣地，信托公司、線下第三方財富管理公司等也在這個巨大的市場中分得一杯羹。

財富管理所要求的能力主要包括：觸達客戶的流量能力、顧問與陪伴能力、產(chǎn)品與投資能力。各類財富管理機構(gòu)針對自身特定優(yōu)勢所在重點發(fā)力，比如銀行，有客群基礎(chǔ)，有大量線下網(wǎng)點、理財經(jīng)理和沉淀客戶；券商有資本市場的優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)最大優(yōu)勢則是其開放平臺和流量。

從趨勢上來看，財富管理機構(gòu)的特性正逐步被打破，市場朝著相互競爭、相互交融的方向演進，大財富格局越來越鮮明，各家財富管理機構(gòu)在守護好自身優(yōu)勢所覆蓋的范圍的同時，也在建設(shè)新能力向外拓展領(lǐng)土。比如銀行的財富管理中心開始搭建平臺，與合作伙伴共建財富生態(tài)，已經(jīng)有多家銀行對外推出這一戰(zhàn)略方案，如招商銀行、平安銀行；券商也越來越突出和強調(diào)財富管理業(yè)務，其品牌和機構(gòu)的獨立性越來越明顯，比如中金財富。

1.銀行：財富管理成為競爭客戶的發(fā)力點

銀行業(yè)的戰(zhàn)略方向越來越向財富管理業(yè)務側(cè)重，紛紛將財富管理作為重要的布局方向，著力打通財富管理價值鏈，“重存款、輕理財”的經(jīng)營理念正在悄然生變。根據(jù)德勤研究報告，按半年報數(shù)據(jù)來看，披露數(shù)據(jù)較為全面的十家上市銀行AUM合計達到141.07萬億元，較年初相比增加7.7萬億元，增幅為5.81%。

從具體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，“存款立行”的根本并未動搖，但財富管理已經(jīng)越來越顯現(xiàn)出其重要性，尤其是在股份制銀行中，財富管理已經(jīng)成為銀行競爭客戶的關(guān)鍵發(fā)力點。AUM結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國有大型銀行存款占比均值超過90%，理財占比均值為8.48%；股份制銀行理財占比均超過20%，其中招行表外理財占比最高達到30.52%。

“股份制銀行在存款和財富管理平衡方面往往會面臨比較小的壓力，在大財富管理經(jīng)營理念下，理財產(chǎn)品已經(jīng)成為股份制銀行在資金端競爭的有效利器，隨著行業(yè)競爭的加劇，單一重存款的經(jīng)營理念已經(jīng)有所松動，理財產(chǎn)品銷售在基層業(yè)務考核體系中所占的比重越來越大?！鄙鲜龅虑谪敻粓蟾姹硎?。

相比于其他業(yè)務的發(fā)展，銀行財富管理板塊業(yè)務增速更高。從財富管理的特點來看，銀行機構(gòu)產(chǎn)品定位主要中低風險等級為主，以固收類和現(xiàn)金類占比最多，2020年，銀行理財產(chǎn)品中R2風險等級的占比超過七成。不過，銀行能提供的產(chǎn)品十分豐富，通過自營和代理等多種形式，為客戶提供存款、理財產(chǎn)品、信托類產(chǎn)品、保險、基金、貴金屬等財富管理產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品體系多元化，投資范圍廣泛，能滿足客戶多樣化的財富管理需求。

銀行的投研能力和制度的靈活性還有待提升，不過，理財子公司的獨立運作，正在加速彌補這一方面的短板。隨著資管改革的推薦和理財公司的迅速發(fā)展，銀行理財公司已經(jīng)成為財富管理市場的重要參與者之一?！吨袊y行業(yè)理財市場半年報告（2021）》披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月末，全國理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模達25.80萬億，理財子公司存續(xù)產(chǎn)品為10.01萬億，占比為38.8%。

2.券商：后來者的競爭優(yōu)勢

近年來，券商在財富管理板塊的發(fā)力跡象有目共睹，這也是在券商行業(yè)整體發(fā)展轉(zhuǎn)型的大背景下的大勢所趨。資本市場投資者增速放緩，券商經(jīng)紀業(yè)務逐步進入到存量競爭的階段，粗放發(fā)展的模式難以為繼。由此導致傭金費率持續(xù)下降，經(jīng)紀業(yè)務對券商的收入貢獻也不斷降低。

數(shù)據(jù)顯示，券商經(jīng)紀業(yè)務的傭金率從2011年的0.063%下降到2020年 的0.026%，經(jīng)紀業(yè)務收入占比也從50%下降到30%以下。這對券商轉(zhuǎn)型提出的要求是，必須從簡單的通道中介轉(zhuǎn)向提供更加成熟的專業(yè)的金融服務，也就是財富管理服務。

實踐來看，券商正在不斷探索財富管理轉(zhuǎn)型路徑，并且初現(xiàn)成效。2020年，證券公司實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入134.38億元，同比增長148.76%；實現(xiàn)投資咨詢業(yè)務凈收入48.03億元，同比增長26.93%。

雖然，近年來才開始重視發(fā)力財富管理業(yè)務，但是券商發(fā)展財富業(yè)務有其特點和明顯優(yōu)勢，尤其是在居民財富配置越來越重視金融資產(chǎn)和資本市場配置的大趨勢下。西南財經(jīng)大學的一份調(diào)查報告顯示，從2018年到2020年，個人投資者以股票和基金為代表的權(quán)益類資產(chǎn)配置比例從28.46%上升到33.21%，提高了4.75%；而投資性房地產(chǎn)的配置比例從2018年的9.33%下降到2020年的9.02%，下降了0.31%。

這是券商發(fā)展財富管理的機遇所在。券商擁有資本市場的賬戶交易優(yōu)勢，投資人才優(yōu)勢，研究能力優(yōu)勢，此前的經(jīng)紀業(yè)務也為其積累了大量的、優(yōu)質(zhì)的中高風險偏好的客戶，深交所發(fā)布的《2020年個人投資者狀況調(diào)查報告》顯示，2020年股市投資者賬戶平均資產(chǎn)為59.7萬元，投資者中有67%投資于公募基金。股市投資者需通過券商的經(jīng)紀渠道完成股票交易，這為券商的基金代銷積累了豐富的客戶資源。

基金投顧試點政策的推出，對于券商發(fā)展財富管理業(yè)務而言也是一大利好。此前，券商多采用代銷模式，收入來源主要是銷售費收入和申贖費用等。而在基金投顧模式中，券商可以開展管理型基金投顧服務，收取基金投顧服務費，這將大幅創(chuàng)新財富管理服務的模式，豐富盈利來源。

3.下個路口，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量優(yōu)勢還在嗎？

在近年來快速崛起的財富管理市場中，互聯(lián)網(wǎng)平臺因其巨大的流量優(yōu)勢搶占了一波高地。2013年螞蟻的余額寶問世以來，“寶寶類”理財產(chǎn)品就開始迅速發(fā)展，并促使國民理財意識大幅提升，互聯(lián)網(wǎng)理財快速增長。根據(jù)頭豹研究院等機構(gòu)判斷，截至2020年末，中國互聯(lián)網(wǎng)財富管理市場規(guī)模已經(jīng)增長至約8.2萬億（即互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺上保有的所有理財資產(chǎn)規(guī)模余額）。

在財富管理領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的優(yōu)勢即流量。具體而言，天風證券的研究報告指出，目前各類頭部互聯(lián)網(wǎng)財富管理機構(gòu)的流量均來自于集團流量平臺的轉(zhuǎn)化。如天天基金流量來源于東方財富的垂直平臺（東方財富APP、東方財富網(wǎng)、股吧等）的轉(zhuǎn)化；螞蟻基金流量來源于支付寶的支付場景的轉(zhuǎn)化；騰安基金流量來源于微信社交流量的轉(zhuǎn)化。

不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然在流量規(guī)模上有優(yōu)勢，但垂直平臺的轉(zhuǎn)化更為精準。比如，微信的MAU為9.5億，支付寶為7.3億，但作為綜合類平臺，向理財業(yè)務轉(zhuǎn)化需要經(jīng)過漏斗轉(zhuǎn)化。相比之下，東方財富、同花順這類垂直平臺，流量規(guī)模相對互聯(lián)網(wǎng)巨頭較小，但更精準，利于轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在財富管理市場上的特點和優(yōu)勢也是顯而易見的，與其自身基因緊密相關(guān)，最大的特點是線上化、方便快捷、費率便宜、投資者年輕化、投資金額小但頻率高。由于平臺的聚合功能，互聯(lián)網(wǎng)渠道在產(chǎn)品供應上能夠提供豐富多樣、種類齊全的產(chǎn)品。

另一個對互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道產(chǎn)生深遠影響的是監(jiān)管政策，互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起的最初，資管改革尚未正式啟動，金融監(jiān)管也沒有全面收緊，相關(guān)領(lǐng)域處于“法無禁止皆可為”的狀態(tài)，這些都為互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展壯大提供了合適的土壤，但是隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和問題的暴露，金融資管領(lǐng)域監(jiān)管逐步收緊已是大勢所趨。近年來，結(jié)構(gòu)性存款從互聯(lián)網(wǎng)平臺下架，銀行理財銷售規(guī)定將互聯(lián)網(wǎng)平臺拒之門外，以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作受到嚴格管理，未來的發(fā)展路徑也需要重新思考和探索。

從目前的趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道的發(fā)展也在向提供深度的、專業(yè)的金融服務方向轉(zhuǎn)變。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺自身在投資端往往沒有專業(yè)投資團隊，因此沒有資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)能力。但是基于智能投顧、產(chǎn)品組合等各種方式，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在著力構(gòu)建產(chǎn)品篩選能力。從趨勢上來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在從以流量為核心的競爭優(yōu)勢，向提供專業(yè)的金融服務方向拓展?；谶@個目的，互聯(lián)網(wǎng)平臺正試圖通過各種渠道獲取基金投顧、代銷等牌照。

傳統(tǒng)財富管理市場格局正在被打破，不同渠道之間的邊界正在重塑，大財富未來走向何方，需要等待市場給出答案。