在線啟蒙課正在接過K12網(wǎng)課的營銷大戰(zhàn)接力棒。

近日，好未來旗下的小猴AI課更名為小猴啟蒙，孫儷擔(dān)任代言人的廣告出現(xiàn)在北京公交站牌上。就在上個月，孫儷剛剛擔(dān)任字節(jié)跳動旗下大力智能燈的代言人，她老公鄧超則在同月代言學(xué)而思網(wǎng)校。

幾天前，章子怡出任字節(jié)跳動旗下瓜瓜龍啟蒙的代言人，瓜瓜龍的廣告也從公交站牌向樓宇、電梯鋪開。與此同時，猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課的廣告從去年就一直出現(xiàn)在北京地鐵站臺。

啟蒙AI課大規(guī)模營銷背后，是一條“險(xiǎn)中求生”的商業(yè)模式：這種產(chǎn)品內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，課程價格低，用戶續(xù)費(fèi)意愿低，只有通過巨額營銷抬高市場門檻，最終存活下來的個別頭部機(jī)構(gòu)才能收割市場。

“這有點(diǎn)像是可樂的飲料細(xì)分市場，雖然價格低，但還是不斷投放廣告，保持住市場上只有一兩種產(chǎn)品的格局，從而獨(dú)享份額?！币幻诰€啟蒙課業(yè)內(nèi)人士說。

但這種脆弱的商業(yè)模式系于產(chǎn)品的合規(guī)化，目前市場上的主流產(chǎn)品都在以擦邊球形式規(guī)避校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)付費(fèi)監(jiān)管規(guī)則。此外，在退費(fèi)、兒童隱私保護(hù)、視力保護(hù)等方面也存在風(fēng)險(xiǎn)。

對于這類產(chǎn)品來說，還有一個疑問始終揮之不去：到底有沒有必要讓學(xué)齡前兒童提前接受在線教育？

保護(hù)低齡兒童隱私和視力

啟蒙AI課已是目前主流的在線教育產(chǎn)品，幾乎頭部公司都已布局。這類課程面向3-6歲兒童，形式為每天15分鐘左右視頻課，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動，輔以輔導(dǎo)老師的點(diǎn)評和社群運(yùn)營。課程以英語為主，同時衍生出了思維、語文、美術(shù)、編程等。

但啟蒙AI課出現(xiàn)了一些用戶糾紛和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者針對斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、VIPKID啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠英語六款產(chǎn)品，選取與3-6歲兒童相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行了測評。其中前三款是目前啟蒙AI課的頭部產(chǎn)品，后三款是啟蒙英語細(xì)分賽道的頭部產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品直接面向3-6歲兒童，其個人信息更為敏感，因此，多數(shù)產(chǎn)品在個人隱私政策之外，還公示了專門的兒童隱私政策。不過，小猴啟蒙、VIPKID啟蒙并未公示。

學(xué)齡前兒童使用電子產(chǎn)品應(yīng)更為謹(jǐn)慎，測評產(chǎn)品中，除了51Talk啟蒙英語以外，都設(shè)有護(hù)眼模式，并分為兩種方法：一種是設(shè)備前置攝像頭自動檢測兒童距離屏幕是否過近，如過近會暫停播放課程進(jìn)行提醒，這種方法需要調(diào)用攝像頭權(quán)限；另一種是選擇護(hù)眼模式后，手機(jī)屏幕色調(diào)變暖，亮度調(diào)低。

視力保護(hù)是低齡兒童在線教育的重中之重。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長王登峰今年2月就強(qiáng)調(diào)，要控制電子產(chǎn)品的使用，家長應(yīng)有意識地控制孩子特別是學(xué)齡前兒童使用電子產(chǎn)品。

目前一些網(wǎng)課產(chǎn)品的護(hù)眼功能更完備。比如，有的產(chǎn)品具備姿勢識別功能，當(dāng)學(xué)生躺著使用APP時會發(fā)出提醒。

退費(fèi)規(guī)定差異較大

退費(fèi)是最易引起糾紛的環(huán)節(jié)。據(jù)報(bào)道，有用戶在購買瓜瓜龍啟蒙課程后遭遇退費(fèi)難。黑貓投訴平臺目前有151條對瓜瓜龍啟蒙的投訴，其中大多數(shù)反映退費(fèi)難問題。

一名用戶稱，自己未經(jīng)體驗(yàn)課就購買了課程，孩子上了兩天覺得沒興趣因此提出退費(fèi)，結(jié)果因?yàn)槁?lián)系不到負(fù)責(zé)人錯過了30天的退費(fèi)窗口期。

測評產(chǎn)品中，除了51Talk啟蒙英語以外，都公示了退費(fèi)政策，有的是在用戶協(xié)議中專章規(guī)定，有的是在付款前專文介紹，但各家退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一，退費(fèi)友好度不同。

小猴啟蒙的退費(fèi)政策友好度最高，其延續(xù)了好未來線下機(jī)構(gòu)友好的退費(fèi)制度，不僅規(guī)定系統(tǒng)課支持隨時退費(fèi)，而且規(guī)定開課后7天內(nèi)退費(fèi)不扣課時費(fèi)用。

騰訊開心鼠的退費(fèi)政策較不友好，在7天無理由退貨期后就不接受退費(fèi)，且沒有專門的退費(fèi)政策文本，只是在購課頁面簡介中附設(shè)了一段退費(fèi)規(guī)定。

51Talk啟蒙英語沒有公示任何退費(fèi)政策。

隨材費(fèi)用一般會在退費(fèi)時被扣除不予退回，但隨材價格各家不一，且差別很大。斑馬AI課的隨材價格可謂“良心價”，其文創(chuàng)用品質(zhì)量在業(yè)界評價甚高，退費(fèi)政策中規(guī)定價格也僅15元。同類產(chǎn)品中，瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙的隨材價格則為88-176元不等，是斑馬AI課的數(shù)倍。

除了隨材，學(xué)生報(bào)名后還會獲贈禮盒，其價值也會在退費(fèi)時被扣除。價格計(jì)算同樣差異較大，VIPKID啟蒙明確價格為289元/套，小猴啟蒙規(guī)定按工本費(fèi)計(jì)算，瓜瓜龍啟蒙則規(guī)定按價值的1/2計(jì)算。

打擦邊球的收費(fèi)政策

啟蒙AI課產(chǎn)品大多數(shù)每周5節(jié)，全年240節(jié)，按照全年一次性收費(fèi)。小猴啟蒙的售課頁面標(biāo)注的是單月價格，但付款時只有年費(fèi)一種規(guī)格。VIPKID啟蒙的課程較為特殊，其包括AI系統(tǒng)課和外教直播課，選擇外教直播課產(chǎn)品可以購買半年課時包。

對此，斑馬AI課的客服人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，斑馬AI課屬于學(xué)前教育，“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用”的規(guī)定針對的是中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用”的規(guī)定出自國辦2018年8月印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，該意見的確在正文有“面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（以下簡稱校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）”的表述。

但目前很多啟蒙AI課產(chǎn)品的用戶年齡都已超過6歲，測評產(chǎn)品英語課程的購買頁面中，斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠都明確標(biāo)注，產(chǎn)品適合6-8歲兒童。

在線教育的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在師資和收費(fèi)，由于啟蒙AI課并不需要主講老師，因此不涉及教師資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。如今，在線教育機(jī)構(gòu)普遍下架了無教師資質(zhì)的老師，可以說，啟蒙AI課面臨著行業(yè)內(nèi)最大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。

裂變式營銷

在線教育機(jī)構(gòu)的營銷力度加大，用戶受到的營銷騷擾就更多。

據(jù)報(bào)道，有用戶購買了某啟蒙AI課的體驗(yàn)課，授課老師添加用戶微信后，每天向她發(fā)送的微信信息達(dá)幾十條，已對其工作與生活造成困擾。

這是啟蒙AI課獨(dú)特的營銷模式帶來的。據(jù)報(bào)道，獲客成本占據(jù)目前啟蒙AI課經(jīng)營成本的絕大部分，各品牌的營銷大戰(zhàn)，使得在線啟蒙低價課的獲客成本在2020年底已接近1000元。也就是說，機(jī)構(gòu)需要用1000元，才能賣掉一節(jié)19元-49元的課程。

“啟蒙AI課憑借低價促銷可以迅速做大用戶規(guī)模，但通過高額的廣告投放獲得用戶后，就需要迅速降低成本留住用戶，并讓用戶購買更多課程，這時候就需要使用轉(zhuǎn)介紹的策略。”上述啟蒙AI課業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

今年3月底，在北京工作的張凌（化名）決定為女兒選擇一門啟蒙AI課。她發(fā)現(xiàn)，斑馬AI課的促銷力度最大，英語和思維兩科共10節(jié)體驗(yàn)課不僅免費(fèi)，連續(xù)上課4天還會得到5元現(xiàn)金獎勵，零門檻提現(xiàn)。

張凌被要求關(guān)注斑馬AI課的微信公號報(bào)名，報(bào)名后幾個小時，這個公號就推送消息稱再免費(fèi)贈送她26節(jié)自然拼讀課。

領(lǐng)取這26節(jié)贈課的步驟是，首先關(guān)注一個名為斑馬主題課的微信公號，然后向一名好友分享一門1元共5節(jié)的AI課，對方報(bào)名后自己就獲贈成功。

出于好奇，張凌讓自己的老公購買了這門1元課。然而蹊蹺的是，這個斑馬專題課隨后發(fā)來消息稱，張凌拼團(tuán)成功，她獲贈了這26節(jié)課程，但拼團(tuán)頁面顯示，這是一個“三人團(tuán)”，張凌莫名其妙地成為“團(tuán)長”，兩個她不認(rèn)識的人參與了拼團(tuán)。

張凌告訴記者，斑馬AI課的客服是這樣解釋的：“這是類似于拼多多的一種拼團(tuán)行為，那兩個人也是像我一樣為了獲贈26節(jié)自然拼讀課而分享1元課的人，然后系統(tǒng)自動默認(rèn)我們?nèi)齻€拼團(tuán)成功了?！?/p>

然而，張凌獲得贈課后大吃一驚。這26節(jié)自然拼讀課，其實(shí)是只能在微信小程序上觀看的26段短視頻，每段視頻約6分鐘，沒有對話互動，沒有老師輔導(dǎo)。

此后兩天，兩個微信公號每天都會推送消息，用現(xiàn)金或禮品刺激張凌繼續(xù)分享課程。僅3月31日一個下午，其中一個公號就推送了3撥消息。

新東方近日發(fā)布的《中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望2020》報(bào)告（下稱“報(bào)告”）指出，啟蒙教育賽道的巨頭或融資能力強(qiáng)的頭部玩家，傾向于通過外部投放持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時制定精細(xì)化投放策略并結(jié)合轉(zhuǎn)介紹優(yōu)化成本。

報(bào)告還指出，斑馬AI課在用品牌廣告鞏固老客戶，同時轉(zhuǎn)介紹體系更加成熟，輔導(dǎo)老師push次數(shù)增加。

斑馬AI課已成為賽道內(nèi)的絕對領(lǐng)跑者，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，斑馬AI課的月活、日活數(shù)已分別達(dá)到400萬、90萬量級，而瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、騰訊開心鼠的月活、日活最高的也只有50萬、10萬。

據(jù)報(bào)道，斑馬AI課的在讀正價課用戶在今年2月達(dá)到200萬，2020年斑馬AI課總營收在50億元左右，2021年收入目標(biāo)為100億元。

然而，“課程價格低，含金量不高導(dǎo)致用戶續(xù)費(fèi)意愿低，使得啟蒙AI課的利潤空間有限。”上述啟蒙AI課業(yè)內(nèi)人士說，“現(xiàn)在的啟蒙AI課機(jī)構(gòu)希望通過高額投放擠走競爭對手，然后停止投放降低成本，同時推出更多課程來擴(kuò)大收入?！?/p>

（作者：王峰 編輯：李博）