一臺手機，兩臺打光燈，四五排假發(fā)產(chǎn)品，基本構成了一場直播的必備要素。一個女孩站在手機前，試戴著不同的假發(fā)，用流利的英語不停地介紹著，將來自中國的產(chǎn)品展示給視頻另一端的TikTok英國受眾。

田筱（化名）是一所高校的大三在讀生，起初入局TikTok帶貨是因為參加了全國大學生電子商務“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，而跨境電商直播就是其中的一個項目。

“抖音的整個體系是在國內(nèi)已經(jīng)比較完善，TikTok在國外的受眾還在不斷攀升中，我覺得這對于互聯(lián)網(wǎng)比較感興趣的大學生群體來說可能是一個機會。”田筱向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

正如她所關注到的，以TikTok為代表的視頻化電商正在興起。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2022年上半年的GMV（商品交易總額）超過10億美元，與其2021年全年水平相當。其中，印尼市場的月均GMV達2億美元；英國市場月均GMV達2400萬美元。

“跨境電商2.5時代是視覺交付的年代，我們已經(jīng)不是貨架經(jīng)濟了?！鄙钲诳缇畴娚虆f(xié)會會長王馨在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，跨境電商正在由“人找貨”過渡到“貨找人”，市場目前正處于基礎需求和發(fā)現(xiàn)需求的交替期。

TikTok掀起跨境視頻化趨勢

田筱的嘗試并非個例，在海外TikTok大火的當下，越來越多的中國賣家想要將國內(nèi)產(chǎn)品通過短視頻賣到國外去。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破13萬，其中，印尼市場占比最高，達54%。

“在這一年來，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的中部甚至中低部的商家開始介入了跨境直播和短視頻，”河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時分享了近年來的觀察，“很多其他平臺的流量已經(jīng)越來越窄，但與此同時，跨境短視頻和直播的流量高漲，很多人都愿意參與進來。”

以他們合作的假發(fā)產(chǎn)業(yè)為例，李誠發(fā)現(xiàn)，他們有很多合作商家都是中腰部的小品牌，甚至包括一些白牌，但他們每個月通過直播、短視頻實現(xiàn)的銷量已達到數(shù)百萬元。

根據(jù)FastData研究院數(shù)據(jù)，截至2022年12月，TikTok月活用戶已突破13億，是全球用戶規(guī)模TOP5的社交應用，并還遠未達到天花板。相比之下，抖音月活用戶也不過7億，TikTok巨大流量池中蘊含的機遇成為眾多賣家的布局點。

這背后是電商視頻化的趨勢，而中國是這一步的先行者。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元，同比增長超七成；快手電商GMV近萬億元，同比增長33%。與此同時，感受到危機的淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺也開始加緊布局短視頻內(nèi)容，內(nèi)容屬性愈發(fā)明顯。

高盛亞洲互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團隊負責人姜朗霆在一份報告中表示，短視頻占據(jù)中國網(wǎng)民上網(wǎng)時間的31%，是用戶每天花費時間最多的娛樂形式。雖然每個視頻平均只有30秒，但姜朗霆認為，這一媒介形式通過在沉浸式短視頻內(nèi)容之間穿插直播環(huán)節(jié)，提供了多種交叉銷售機會。

而這股生態(tài)隨著TikTok在海外的走紅逐漸成為了跨境電商的下一個增長點，過去以圖文為主的電商流量入口會逐步轉移到短視頻。王馨在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，跨境電商已經(jīng)進入2.5時代，這個時代不再是貨架經(jīng)濟，而是視覺交付，“TikTok在塑造需求，在發(fā)現(xiàn)需求”。

據(jù)悉，TikTok Shop于2021年首次在印度尼西亞和英國推出，后陸續(xù)登陸泰國、越南、馬來西亞、菲律賓以及新加坡。在東南亞的試水已經(jīng)較有成效，官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞五個市場，2022年跨境電商GMV月均復合增長達到了90%。

中國供應鏈出海新選擇

短視頻平臺正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)，這些平臺日益了解其用戶，相比其他形式的娛樂/購物應用，擴大了自身在提供相關推薦方面的優(yōu)勢。尤其對于一些想要做品牌的商家來說，通過視頻入局可以快速建立起自身的品牌形象。

彼岸集團CEO段思睿在近日的全球跨境電子商務大會上表示，當下消費者最關注的途徑就是視頻，品牌需要多做一些視頻的素材、物料來吸引消費者，“如果你想在一個海外的市場啟動你的品牌，社交媒體先行是一個非常好的策略?！?/p>

李誠向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在當下激烈的競爭下，通過短視頻和直播途徑可以幫助一些小品牌或者白牌商家實現(xiàn)彎道超車，利用網(wǎng)紅的影響力、故事的感染力，抓住一波年輕人的心，并迅速通過平臺算法擴展到更多有著相似興趣的消費者當中去。

“我們這一年來通過這種方式讓很多原來專注代工的工廠認識到他們自己也能做品牌?！崩钫\表示，“未必你在這個類目里面銷量排第一才有品牌，只要你有故事你就有品牌?！?/p>

除此之外，一些跨境電商平臺、MCN機構等也在將中國供應鏈對接給海外網(wǎng)紅，促進中國供應鏈出海。

“我們手里面其實有一大批國外的網(wǎng)紅達人資源，他們很愿意去做商業(yè)模式，”李誠表示，“在中國我們很容易找到供應鏈，但是海外這些達人往往并不確定自己能怎么掙錢?！?/p>

在國內(nèi)，有設計能力，能做到小單快返的供應商有很多，他們面臨激烈的流量及同行競爭。而國外網(wǎng)紅擁有巨大流量，背后有可預期的穩(wěn)定訂單，因此也受到國內(nèi)供應商的歡迎。

以Joey Reed和Gaberiel Reed兩位美國的雙胞胎網(wǎng)紅為例，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，他們在TikTok上有超過1000萬名粉絲，有了最初的流量積累后，他們也希望能像蕾哈娜等明星一樣擁有自己的品牌，銷售體現(xiàn)自己時尚品味的潮流服飾，從頭部內(nèi)容創(chuàng)作者轉型為創(chuàng)業(yè)者。

今年2月，通過敦煌網(wǎng)的社交電商平臺MyyShop，兄弟倆邁出了第一步。據(jù)悉，MyyShop根據(jù)Joey的需求匹配國內(nèi)具備一定設計能力的供應商，在2個月內(nèi)完成了設計、打樣等流程，Joey收到了自己定制的首批6款服裝。4月，兄弟倆選擇了在全球范圍都有巨大影響力的科切拉音樂節(jié)，作為其個人品牌服裝的首次亮相，吸引了大量粉絲關注和問詢。

據(jù)敦煌網(wǎng)招商及品類運營副總裁沈曉燕介紹，2022年，和MyyShop建立合作的網(wǎng)紅超過10萬個，背后帶來了100億粉絲人群覆蓋，涉及的行業(yè)包括服裝、配飾、箱包、3C、家居等品類；為賣家?guī)砹髁亢徒灰椎木W(wǎng)紅超過3萬個，平均每天帶來的訂單量超過1萬單，2023年，預計這個數(shù)字會增長到每天5萬單左右。

全托管帶來變革

需要注意的是，雖然TikTok成為了眾多賣家布局的新方向，但在具體操作過程中還面臨著各種各樣的問題。與亞馬遜、ebay等以圖文為主的平臺相比，視頻化的跨境電商也意味著過往邏輯的完全顛覆。

在TikTok美區(qū)做獨立站的賣家張維（化名）向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，流量與短視頻剪輯相關性很大，如果沒有剪輯視頻的基礎，做海外TikTok仍有難度，且需要注意不能搬運視頻，否則有可能被平臺封號。張維的日常工作就是向TikTok上傳商品相關視頻，借助平臺引流到自己的獨立站中。

對于視頻的剪輯手法，如何引流有其獨特的邏輯。有MCN機構從業(yè)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，一些從亞馬遜等平臺上轉型TikTok的賣家并不能熟練掌握視頻邏輯，他們熟悉了圖文結構，對怎樣的剪輯、怎樣的文案更能吸引消費者注意力并無體感，對于具體面向哪一類的消費者也并無明確規(guī)劃，一定程度上造成了流量上的浪費。很多賣家抱怨TikTok轉化率低也有一部分這方面的原因。

其次，手機環(huán)境也是眾多小白賣家頭疼的難點。張維向記者表示，如果手機環(huán)境處理不好的話，這個號也是沒有流量的?！坝械墓?jié)點是很多人共用的，有時候因為這一條線其他人發(fā)視頻違規(guī)次數(shù)太多，你發(fā)出去的視頻的流量就會受到影響，甚至發(fā)不上去?！?/p>

田筱作為直播賣家，也面臨著不同的難題?！安ナ菦]有難度的，但想要提升完播率、點贊量、評論量，提高各個指標這點是比較難的?！碧矬阆?1世紀經(jīng)濟報道記者表示，“除此之外，如何精準地吸引來你想要的那部分群體，也是比較難的?！?/p>

不過，TikTok近期上線的全托管模式，或能成為解決以上眾多難題的鑰匙。據(jù)悉，在該模式下，商家“純供貨”，推款、寄樣，審核通過后，將產(chǎn)品提供給平臺；平臺將負責運營、物流、履約及售后等服務。在此之前，賣家需參與到內(nèi)容、直播、開店、運營、分銷等各個環(huán)節(jié)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，TikTok推出全托管模式主要是迎合行業(yè)發(fā)展的需求，“很多企業(yè)特別是工貿(mào)一體的企業(yè)是接下來跨境電商發(fā)展的主力軍，但該類企業(yè)雖有生產(chǎn)制造的能力，但沒有跨境電商運營的能力，建立專業(yè)運營團隊成本及代價不低，而平臺型企業(yè)全托管就解決了這類企業(yè)發(fā)展跨境電商的后顧之憂，可以說雙方共同發(fā)展自己的優(yōu)勢一起合作，提高了成功的概率?！?/p>

他認為，這是商家和平臺的雙向選擇，“對平臺來說，能夠吸引更多的優(yōu)質工貿(mào)一體的賣家上自己平臺賣貨，提高平臺的黏性及競爭力。對賣家來說，只做自己擅長的事情，優(yōu)勢互補共同發(fā)展?！?/p>

李誠也有類似觀點，他認為，全托管模式現(xiàn)在還屬于早期，不收傭金，對大部分工廠賣家，和工貿(mào)一體賣家來說還是比較友好，“有條件的商家可以盡早加入”。

但全托管以后，無工廠、單純做代發(fā)中間服務的純貿(mào)易型賣家則會面臨一定的挑戰(zhàn)，“純貿(mào)易型商家得學會充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)鏈，讓自己具備和平臺合作的能力?！崩钫\建議。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商全托管模式已開放沙特和英國市場招商，預計將在更多市場陸續(xù)上線。此前，速賣通、TEMU、Lazada均已推出全托管模式，在留住老用戶、吸引新用戶上成效顯著，也有不少傳統(tǒng)賣家借該模式實現(xiàn)了首次出海。

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，TikTok之后，全托管或將成為跨境電商行業(yè)中的大趨勢。