最聰明的消費(fèi)者：清醒地花出每一分錢
新一代年輕人喜歡追逐新奇和潮流，同時也更加理性、聰明與審慎。
后疫情時代，人們對生活中的不確定性感知越來越強(qiáng)，購物成為年輕一代自我滿足與獲取安全感的重要窗口。各類KOL、KOC的測評文章或視頻不斷涌現(xiàn)，成為年輕人購物前的“必讀寶典”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院此前一項調(diào)查顯示，77.55%的Z世代傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺的KOC測評及推薦了解品牌信息。
然而面對層出不窮的測評與專業(yè)建議，Z世代并不輕易盲從，對網(wǎng)紅和過度營銷持警惕態(tài)度。Rachel是一名在讀大學(xué)生，平時喜歡關(guān)注美妝和時尚類博主，“我會把自己和博主的身材和皮膚條件做比較。如果我們倆的情況比較匹配，而且效果看起來真的還不錯，我才會持續(xù)關(guān)注這個品牌。”
與此同時，“薅羊毛”已成為當(dāng)代年輕人的必備技能之一?！?020大學(xué)生理性消費(fèi)報告》顯示，64.61%的受訪大學(xué)生“薅過羊毛”。年輕消費(fèi)者熱衷于團(tuán)購拼單、使用返現(xiàn)平臺、二手平臺和看直播領(lǐng)券，以超值低價購入心儀已久的商品。
對于精打細(xì)算的Z世代而言，追求極致性價比甚至演變?yōu)橐环N競技項目。在豆瓣小組“買組&All buy&不買不可能”小組（以下簡稱“買組”）中，有12萬的成員每天分享自己如何買到價格低廉的正品大牌，并與其他成員一起拼單購物。小組成員通常會在每年的“6.18”“雙十一”“雙十二”等大促季到來前仔細(xì)研究商品的特性、優(yōu)缺點(diǎn)、性價比，建立“好價”共享表格，將產(chǎn)品按照分類、品牌、“好價”“剛需”等指標(biāo)進(jìn)行對比。
一份份“薅羊毛”指南和復(fù)雜的excel計算表，構(gòu)建了Z世代群體“論文式”“作業(yè)式”購物模式。在他們眼里，買東西好比寫作業(yè)論文，要詳細(xì)梳理文獻(xiàn)、分析數(shù)據(jù)?！稗兜窖蛎比缤诼L的“跑數(shù)據(jù)”工程中得到理想結(jié)果。
“只要你找對‘蹲車’的姿勢（趕上折扣活動），一年的養(yǎng)寵成本可以縮減幾千塊。這個過程心態(tài)很重要，車走了也不要?dú)怵H，誰都做不到薅到所有羊毛。”Linda認(rèn)為，最重要的是提前確認(rèn)自己的購物訴求，并且放平心態(tài)，才能避免迷失在折扣信息中。
Z世代熱衷“薅羊毛”，卻不意味著沖動消費(fèi)。Rachel在訪談中坦言，她十分明確自己瀏覽直播間的目的，“進(jìn)去看并不是想要了解更多的信息，而是尋求一個確認(rèn)。因為這個東西我已經(jīng)足夠了解了，有購買意愿，只想關(guān)注一下折扣。進(jìn)入直播間之前就明確自己要什么，只要折扣到位，基本都會下單?！?/p>
有趣的是，當(dāng)各個品牌都在深挖產(chǎn)品背后的故事、力圖與消費(fèi)者達(dá)成價值共鳴時，Z世代對此也不太買賬。文君自認(rèn)為是穩(wěn)健派消費(fèi)者，對于品牌故事，她始終持懷疑態(tài)度?！拔也皇呛芟矚g刻意營造和消費(fèi)者有價值共鳴的方式，很可能是迎合消費(fèi)者、迎合時代潮流來講一些話或者故事。我認(rèn)為品牌和消費(fèi)者之間的真正共鳴是，我買了或者用了這個東西，我覺得好。”
購物社交深度綁定：62.76%的Z世代熱衷向好友“種草”
相比于其他群體，Z世代更為開放、大膽。他們開始表達(dá)自己，樂于分享，也希望被傾聽。年輕消費(fèi)者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動。購物之后，往往都會跟隨進(jìn)行分享，最終形成“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.76%的Z世代在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時會向身邊朋友“種草”，而52.03%的Z世代則是通過朋友的“種草”了解到新的品牌。一方面，好物種草、互賣安利的行為滿足了Z世代們的分享欲，為他們創(chuàng)造了更多的共同話題；另一方面，種草與被種草的過程也會加深朋友之間的認(rèn)同感。
相同的消費(fèi)愛好成為開辟社交圈的契機(jī)，這一點(diǎn)在“同袍”（漢服愛好者）群體內(nèi)尤為顯著。此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)研漢服行業(yè)時曾發(fā)現(xiàn)，許多漢服門店會在店中央擺放桌椅，供“同袍”交流。相比其他品類的線下店，漢服門店的社交氛圍也更為熱烈。這些年輕人因為相同的消費(fèi)愛好聚在一起，或圍在桌邊制作發(fā)簪、討論漢服樣式，或者僅僅是在等待電影開場前的小坐與暢談。
此外，隨著購物與社交深度綁定，消費(fèi)形態(tài)也從傳統(tǒng)的家庭化、個人化向部落化演變。從漢服愛好者傳唱的“豈曰無衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，消費(fèi)社群化的趨勢正愈發(fā)顯著。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查結(jié)果顯示，平臺KOC測評和推薦（77.55%）、圈內(nèi)同好口口相傳（52.30%）和社群推送/導(dǎo)購微信（33.19%）已成為Z世代了解某品牌最重要的幾種方式。
聚焦互聯(lián)網(wǎng)世界，Z世代的社交化、部落化消費(fèi)模式表現(xiàn)得更為突出。相比線下“被動社交”，線上則以興趣愛好為聚點(diǎn)，年輕人在虛擬社交中表現(xiàn)得也更加主動。The Influencer Marketing Factory報告研究顯示，97％的Z世代消費(fèi)者都將社交媒體用作購物靈感的主要來源。大約40％的人在社交媒體上關(guān)注品牌，而68％的人在首次購買前看了至少三則評論。
有意思的是，懂暗語也成為“自己人”的前提。不同產(chǎn)品選擇形成了獨(dú)特語言系統(tǒng)，則進(jìn)一步加速了消費(fèi)部落固化。Linda是一名鏟屎官，獨(dú)自照料二貓一狗，也是豆瓣“愛貓生活”“愛狗生活”的活躍用戶?！白铋_始加入折扣小組，我還看不懂‘蹲’‘車來了’‘車走了’這類暗語。到現(xiàn)在，玩轉(zhuǎn)各種小組團(tuán)購、蹲優(yōu)惠、返利已經(jīng)是基礎(chǔ)操作，我還加了很多店主和折扣微信群，平時有空就會掃一眼。一袋正價的進(jìn)口貓糧，折后可以降到二分之一或三分之一的價格。”
“質(zhì)價比”為王：要低價更要高品質(zhì)
即使狂熱地追求性價比，Z世代并不愿意犧牲品質(zhì)。
《中國社會新人消費(fèi)報告》認(rèn)為，接近九成的年輕消費(fèi)者會先比價再做購買決策，追求“質(zhì)價比”已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。愿意承擔(dān)高質(zhì)量前提下的高價格，是Z世代在當(dāng)今甚至在將來更具消費(fèi)能力的背景下所可以預(yù)見的消費(fèi)特征。
過去很長時間內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)被大量的“網(wǎng)紅款”和山寨品牌捆綁。如今，隨著Z世代拿過消費(fèi)主力軍的接力棒，他們普遍擁有較高文化水平和高度對稱的消費(fèi)信息，熱衷鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”也更為常見。
相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費(fèi)者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。訪談過程中，“正品”“合規(guī)”“安全”是他們反復(fù)提及的詞。文君是一名美妝愛好者，由于是敏感肌膚，非常在意護(hù)膚品的成分、品牌與真?zhèn)巍?/p>
“用到臉上的東西，我非常謹(jǐn)慎?！敝灰窃诰W(wǎng)上買的護(hù)膚品，文君都會一一查詢序列號和溯源結(jié)果。“但凡有一點(diǎn)疑惑，再便宜我都不可能買?！币舱虼耍木ǔ＿x擇在天貓和唯品會上購買護(hù)膚產(chǎn)品。“我比較信賴這兩個平臺。如果在商品介紹頁面上，能看到品牌方的授權(quán)書，而且有正品保障險，我就會比較放心。”
作為有一定經(jīng)濟(jì)實力的上班族，Linda則認(rèn)為價格很重要，但絕不是首位。養(yǎng)寵之后，她早已精通于各類平臺規(guī)則和省錢攻略，但平日購買的彩妝、衣服仍以大品牌為主，戴森吹風(fēng)機(jī)也是她的生活必需品?！耙贿呍谔熵埑瑩屃鶋K五的老壇酸菜面五連包，一邊在唯品會買特賣的NARS和海藍(lán)之謎，其實二者并不矛盾。在護(hù)膚品、耐用品和寵物口糧這三個方面，東西正不正，是我考慮的第一順位?！?/p>
如Linda一樣，Z世代消費(fèi)者購物往往不拘泥于一家平臺。他們清醒地認(rèn)識到各個平臺的優(yōu)劣，在平臺之間來回跳躍：拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務(wù)一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。針對不同的平臺特性，年輕消費(fèi)者也開發(fā)了各類復(fù)雜的剁手攻略，拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶88VIP會員、唯品會SVIP會員和超級大牌日等都是“必答題”。
在“質(zhì)價比”趨勢的驅(qū)動下，有正品保障的平臺也受到年輕消費(fèi)者的追捧。京東2021年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶增長明顯。從2021年10月20日開始，“晚8點(diǎn)”所帶來的新增用戶中，25歲以下的用戶占比超30%。唯品會12.8周年慶數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶群體呈現(xiàn)逐漸“年輕化”的趨勢，分別有22%的女裝銷量、28%的男裝銷量來自90后、95后用戶，35.8%的美妝銷售來自90后、95后用戶。
追求人性化服務(wù)：對“自動回復(fù)”說不
線上購物，Z世代消費(fèi)者對服務(wù)也有著更高要求。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院問卷調(diào)查結(jié)果顯示，46.3%的Z世代認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購物過程中不可缺少的一環(huán)，這一結(jié)果緊隨性價比和個性化之后，位居影響購物決策因素的第三位。
相比于線下場景豐富直觀的體驗和柜員的人性化服務(wù)，線上購物的商品描述不免有些蒼白。然而，雖然Z世代生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們對于線上購物的服務(wù)質(zhì)量要求并不低于線下，個性化訴求也更為豐富，要詳細(xì)了解產(chǎn)品的特性之后才會決定購買。
這一過程中，“客服”作為消費(fèi)者和商品之間的橋梁，扮演著極其關(guān)鍵的角色。不過，現(xiàn)有電商平臺的客服多以智能客服自動回復(fù)為主，只有當(dāng)問題無法解決時才轉(zhuǎn)入人工客服。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)用戶(57.9%)用戶指出智能客服只能解決較少問題甚至沒有解決任何問題。
Z世代實驗室對比了淘寶、京東、拼多多、唯品會四大電商平臺服務(wù)發(fā)現(xiàn)，后臺回復(fù)“人工”后均可跳轉(zhuǎn)人工客服，細(xì)節(jié)方面亦有明顯差異。具體來看，唯品會、拼多多的轉(zhuǎn)跳步驟較少。大部分平臺都針對會員提供了專屬客服，其中，唯品會的超級VIP服務(wù)可以直通人工客服。
“我打那么多字，說明我的情況，就是希望有‘人’可以解決我的問題，而不是智能客服蹦出來的模板。”冬青在訪談中指出，必須先跟智能客服“周旋”才能轉(zhuǎn)到人工服務(wù)，消費(fèi)過程的愉悅感自然會下降，消費(fèi)者的耐心也會在這一過程中消耗殆盡，“人工出來了，我的消費(fèi)欲也沒了?！?/p>
另外，“取件難”也是消磨年輕消費(fèi)者意志的一個方面。冬青笑稱自己為“打工人”，每天要攀三座高峰——早高峰、晚高峰和取件高峰?！?020年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2020年全年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成833.6億件。雖然快遞入柜、代收寄存的取貨方式已成為網(wǎng)購人心中約定俗成的“規(guī)矩”，但在現(xiàn)實中，龐大的“快遞山”令人望而卻步，取件點(diǎn)也經(jīng)常排起長隊?！盎靵y、堵塞的取件現(xiàn)場多少有點(diǎn)影響心情。所謂快遞到家，真正到家一般還得靠自己。”冬青無奈地說。
最后，線上退換流程繁瑣也是一個普遍問題?！巴藫Q貨流程很麻煩，選擇退換、寫退換理由、與客服協(xié)商扯皮、是否需要平臺客服介入、查詢快遞收發(fā)點(diǎn)營業(yè)時間、等待快遞上門、運(yùn)費(fèi)誰負(fù)責(zé)等問題也隨之浮出水面?！币虼?，“選好再下手，盡量少退換，避免麻煩”已經(jīng)成為冬青線上購物的首要原則。
仔細(xì)研究了各個平臺的優(yōu)勢后，自去年起，冬青的網(wǎng)購“主戰(zhàn)場”集中向京東和唯品會轉(zhuǎn)移?！斑@兩個平臺相對更純粹，京東物流強(qiáng)大，唯品會退換貨方便。現(xiàn)在我一般在京東上買電器，衣服就在唯品會買?！?/p>
“送貨到家，開門取貨，節(jié)約時間成本。7天內(nèi)無理由退換貨，上門服務(wù)且不收運(yùn)費(fèi)，節(jié)約金錢成本。這才是網(wǎng)購應(yīng)該有的快感?！倍嗾f。
結(jié)語
最聰明的一代消費(fèi)者已經(jīng)拿起接力棒。
站在2022年的起點(diǎn)，一些新趨勢正在出現(xiàn)：Z世代消費(fèi)者不再屈從于平臺制定的規(guī)則，保持理性節(jié)制，避免情緒化消費(fèi)行為；購物與社交深度綁定，熱衷于“種草”也熱衷于被“種草”；“質(zhì)價比”成為消費(fèi)主義逆行者購物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎花好、花對每一分錢，卻也不甘心犧牲品質(zhì)；更關(guān)注消費(fèi)過程的體驗、服務(wù)和保障，也更注重與電商平臺的人性化聯(lián)結(jié)。
從平臺角度看，消費(fèi)體驗和服務(wù)、商品使用體驗、購買商品蘊(yùn)含的社交價值和文化價值是建立信任的關(guān)鍵因素，也是引導(dǎo)年輕消費(fèi)者做出復(fù)購決定的前提基礎(chǔ)。未來，各家平臺將在自身的差異化優(yōu)勢領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力和深耕。產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)服務(wù)方面的競爭力比拼，則將帶來電商平臺的新一輪洗牌。
