份額劇烈調(diào)整
新回歸的榮耀甫一進入市場，就快速來到了Top5位置，顯得后勁十足。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計，在2021年第三季度，國內(nèi)手機市場因為榮耀的復出而帶來洗牌。期內(nèi)vivo和OPPO分別以23%和20%的份額位居前兩位，榮耀則以15%的份額迅速躍升到第三位，甚至超過了小米，這讓榮耀成為季度內(nèi)增長最快的品牌，銷量環(huán)比增長96%。
考慮到此前華為一度在國內(nèi)市場占據(jù)半壁江山的情形，這一現(xiàn)象一度讓業(yè)內(nèi)有一種，榮耀有望再往前次排名沖一沖的預期。
對此，Counterpoint高級分析師林科宇向21世紀經(jīng)濟報道記者分析，新榮耀團隊中，的確有不少與華為有很深的淵源，但因為公司股東主要來自既往供應(yīng)鏈和渠道合作伙伴，這令其目前的發(fā)展方式與華為還是會有所不同。而相比之下，華為是在此前多年有深厚積累，才有了如今地位。
“如果說榮耀正式成為獨立品牌之后，到底能承接來自華為的多少‘花粉’（華為粉絲昵稱），目前個人還是持保守狀態(tài)。因為畢竟華為依然還有不少活躍用戶群體，同時華為也在不斷通過推出翻新機、軟件系統(tǒng)升級、推出關(guān)聯(lián)消費電子產(chǎn)品等方式，在努力維護本身的客群?！彼m(xù)稱，榮耀目前主要的成長還是來自于既有消費群體，以及承接了一部分來自華為的用戶。但短期內(nèi)整體還沒有出現(xiàn)很大變化?！斑@個承接的過程，需要較長時間對研發(fā)投入等方面的累積才能實現(xiàn)，目前還很難預測是否可以承接到華為最高峰期超過國內(nèi)過半份額的程度?！绷挚朴畋硎尽?/p>
另據(jù)CINNO Research統(tǒng)計，最新數(shù)據(jù)顯示，榮耀方面的快速增長勢頭已經(jīng)暫停。該機構(gòu)指出，2021年11月榮耀智能機銷量雖環(huán)比小幅下降2.4%，但是同比增長32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。這一方面因上年同期榮耀芯片受限，同期銷量低基數(shù)；另一方面受惠于榮耀X30系列、榮耀60系列的上市。
同樣值得關(guān)注的是OV之間旗鼓相當?shù)膽B(tài)勢有了略微轉(zhuǎn)變，甚至vivo一度走到了OPPO前面。
即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端價位段起步，如今也走到了高端價格檔位。新發(fā)布的iQOO 9系列，配備高通驍龍8移動平臺和兩顆5000萬像素主攝等能力后，頂配版價格躍升到了5999元。
更晚推出的S系列，也因為定位自拍能力，并做了一定價格下沉，快速成為支撐vivo銷量的主力。其近期發(fā)布的S12系列，也將價位段從2000+元逐漸深入到3000+元，被視為是對vivo旗下旗艦X系列在中高端價位段的協(xié)同和補充。
這背后也與OV兩家目前所處的階段有所差異有關(guān)。
“OPPO在過往更多體現(xiàn)出的是一家以營銷驅(qū)動為主的公司，實際上是在2020年后，尤其在2021年開始，各家頭部品牌開始比拼技術(shù)厚度，行業(yè)進入了新的競爭勢頭里?！绷挚朴钕蛴浾叻治?，在2021年內(nèi)，OPPO也還在經(jīng)歷通過對自身內(nèi)部、對一加子品牌收歸的調(diào)整動作。“實際上去年OPPO都在做整合動作，包括人員調(diào)整、產(chǎn)品線重新排布等，可以說2021年是OPPO重新休整、重新出發(fā)的一年。隨著馬里亞納自研芯片和折疊屏手機的發(fā)布，意味著2022年OPPO將開始新的沖刺?！?/p>
他認為，相比之下vivo由于沒有經(jīng)歷過多的內(nèi)部調(diào)整，年內(nèi)主要還是在按照此前清晰的產(chǎn)品規(guī)劃在部署。實際上其在國內(nèi)的增長維持在個位數(shù)。但的確，“以往X系列會兼顧中高端兩邊，價位段拉得很長。有了S系列后，X系列可以專注針對中高端以上市場，S系列則是補位X和偏低端Y系列的中間部分市場，這一帶價位段內(nèi)的需求量很大，因此S在線下中低端市場的進去滲透中，也在為vivo的ASP（客單價）提高帶來很大幫助?！绷挚朴钊绱吮硎?。
釋放芯片能力
2021年對于所有頭部手機廠商來說，最為關(guān)鍵的就是，悉數(shù)進入自研芯片可商用發(fā)展階段。不止如此，通過與合作伙伴共同聯(lián)合推出的垂直功能芯片（比如獨立顯示功能等）也被更多提及，比如iQOO偏年輕化的Neo5S系列，還提出了高通驍龍888和獨顯芯片Pro“雙芯2.0”的理念。
“芯片”，看起來正在成為廠商們角逐高端市場的一把關(guān)鍵鑰匙。
但這依然是一個需要時間慢慢培養(yǎng)的過程。因此一定程度來看，雖然高喊著要沖刺高端，但是目前在華為之后，其他國產(chǎn)頭部品牌的表現(xiàn)還是相對弱勢。
“目前，各家沖擊高端的壓力的確會比較大，因為突然高端市場份額讓出后，各家也都還需要一定時間和機會進行沉淀，并且鞏固自己在高端的形象，進而再搶占用戶。”徐起如此向21世紀經(jīng)濟報道記者分析，這也是為什么目前行業(yè)都認為高端機屬于較為優(yōu)質(zhì)的藍海市場，但主流品牌目前表現(xiàn)還沒有達到預期的原因。
vivo已經(jīng)推出了代表自身能力的自研影像芯片V1，且發(fā)布在了商用的旗艦產(chǎn)品X70系列中。但其效應(yīng)可能還沒有明顯體現(xiàn)出來。
林科宇向記者指出，短期內(nèi)，還沒有看到vivo推出的自研影像芯片V1為產(chǎn)品銷售帶來的明顯拉力。“我認為這更多是關(guān)聯(lián)到，廠商如何把ASP拔高做的產(chǎn)品策略調(diào)整，同時對品牌形象帶來技術(shù)能力方向的遷移?！?/p>
具體來說，手機消費者過往從更多看品牌，到更注重產(chǎn)品體驗，消費習慣會逐步走向理性。因此也更關(guān)注到具體技術(shù)特性，這也是OVM普遍看到的趨勢，進而不斷在芯片能力方面下功夫，并釋放相關(guān)信息。
“個人看好也很歡迎頭部廠商不斷推出新的技術(shù)，這對整個手機行業(yè)都會帶來積極作用?！绷挚朴畋硎?，當然，這也并不是一兩顆芯片就可以帶來明顯改變的，期間也需要不斷推出芯片，逐步累積，才能為行業(yè)競爭帶來更多積極的因素，與后端品牌差距進一步拉大。
“其實在最早期，聯(lián)發(fā)科的強勢能力就在于影像和影音。”林科宇表示，因此終端廠的自研芯片，到底是否會給SOC廠商的傳統(tǒng)能力帶來增益，目前還不好評估?！白匝袉晤w芯片到底帶來多大效益，確實要看市場最終的使用體驗轉(zhuǎn)化。但蘋果過3萬億市值的信息就意味著，這是市場對這家創(chuàng)新代表公司的認同。這其中的品牌黏性和差異化到底怎么轉(zhuǎn)化，如何通過研發(fā)和體驗綁定用戶，是目前所有廠商面對的重要課題?！?/p>
“需要強調(diào)的是，OVM提出的自研芯片，與華為的自研SOC在技術(shù)上概念不同?！盋ounterpoint分析師張祺向記者表示，OVM目前主要推出的更多集中在對細分能力的提升，但總體來說，若要看齊華為，這仍然是一個需要持續(xù)積累研發(fā)能力的過程。
“對自研影像芯片的投入，是國內(nèi)高端市場競爭加劇的一個側(cè)影?！盨trategy Analytic高級分析師吳怡雯如此告訴記者，而從長期競爭優(yōu)勢的角度，廠商在自研元器件上的投入非常重要，國內(nèi)廠商目前仍處于起步階段?！白鳛橐粋€長期賽道，這需要廠商的持續(xù)投入，目前難分勝負。同時，相信廠商的自研元器件會逐漸下沉，以增加規(guī)模?！彼m(xù)稱。
開啟新廝殺
面對從底層技術(shù)到競爭對手的新變化，疊加老牌廠商酷派重新入局、汽車品牌吉利也希冀加入。2022年的手機市場無疑會給消費者帶來更多“精彩”。
“我認為手機市場還是一個非常優(yōu)質(zhì)的市場，因為這掌握了移動端生態(tài)的未來。我們看到手機對用戶生態(tài)周邊來說，是有一個非常強的流量入口?！毙炱鸱治龅?，這可能是這一市場雖然“很（內(nèi)）卷”，但有資源和能力的廠商依然愿意奔赴的原因。
當然他同時認為，從全球來看，手機市場依然存在很多空間，但中國市場的確已經(jīng)競爭過于激烈了。“能看到realme在做全球布局時，還是先從國外立足，在中國做好打持久戰(zhàn)的準備，慢慢耕耘中國市場，我認為中國市場比較難，壁壘比較高，但依然優(yōu)質(zhì)，后面的新玩家估計會很少?！?/p>
林科宇向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，接下來的市場競爭愈發(fā)激烈將是必然的。在2021年第四季度，蘋果已經(jīng)連續(xù)兩個月成為國內(nèi)行業(yè)份額首位，OV的產(chǎn)品策略調(diào)整也在逐步顯效，小米在2021年Q3-Q4有進行團隊等調(diào)整，榮耀歸來后還在不斷擴充線下渠道。
“我認為2022年可能不一定是說怎么‘搶’其他家份額，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的頭部品牌廠商們，競爭力都很強，倘若沒有出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略錯誤，可能彼此都不會吃掉彼此太多份額?！爸劣诘诙蓐爋thers的品牌變化，這部分廠商對頭部品牌不會造成很大沖擊，因為頭部廠商目前在研發(fā)、營銷、產(chǎn)品等方面的綜合實力比其他品牌強很多。當然，也要保持開放心態(tài)，在自由競爭的手機消費市場，機會永遠存在。目前雖然沒有看到太多機會點給新玩家，但可能在某些領(lǐng)域有差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，可能就會給行業(yè)帶來改變?！?/p>
整體來說，在集體未來都會走向更高ASP的過程中，不論是老品牌，還是相對年輕的品牌或子系列們，依然走在一條需要持續(xù)投入和深化磨合的道路上。
“從華為以Mate10系列走向高端市場至今，已經(jīng)過去了五年。高端市場必然是一個長期積累的過程，這不僅是品牌形象，讓消費者愿意相信你的溢價能力，同時也是產(chǎn)品確實有很好的體驗，這需要長期優(yōu)化與磨合。一年時間還是太短了?！睆堨飨蛴浾弑硎?，即便是蘋果從早期的iPhone 3Gs至今站穩(wěn)高端市場，也經(jīng)歷了十多年時間，通過不斷迭代和優(yōu)化，穿插犯錯和重新規(guī)劃等才走到今天。這終究是一個需要深入研究、長期加注的過程。
